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chơi tài xỉu kiếm tiền:为什么MCN都在做自有品牌?输得多,赢得少?

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本文来自微信公众号:剁椒TMT(ID:ylwanjia),作者:西西弗,头图来自:视觉中国


“我们对品牌缺少基本的敬畏,贪心有余,一下子精力顾不过来了,已经大亏3年了,还在坑里爬呢,或许到2025年才能看到一两款能拿得出手的品牌。”


“知道和会做,不是一回事。每个环节不自己走一遍很难感受其中的道道。所有认知的坑,都得用实际行动来踩。但做品牌一定是MCN的终局。”


几天前,跟一家MCN创始人交流的时候,他说出了这样的反思。在此之前,这家MCN机构已经尝试做了包括食品、美妆、服饰在内的四五个自有品牌。


过去,很多MCN和TP机构(电商代运营公司)的功能往往是与品牌合作进行内容种草或者直播带货。但到了今天,他们开始不满足于媒介方、服务商的角色,并将手深到了行业利润最肥的板块——自有品牌。


有机构确实在自有品牌领域风光无限。


比如,MCN机构微念此前做了李子柒同名的螺蛳粉品牌。除了在天猫、淘宝、抖音、快手等电商和新媒体平台上热销以外,还登上了《哈哈哈哈哈》以及《幸福三重奏》等几档热播综艺。有业内人士保守估计,2021年,该品牌的销售额达10亿。


而做TP机构出身的樊继波接盘鸭鸭羽绒服之后,这一国货老牌迎来了第二春。2022年仅双11一天,鸭鸭销售额就突破了10亿,并计划3年内年销售额破百亿。


不过,MCN和TP公司做品牌成功的案例并不多。根据剁椒TMT不完全统计,超过10家MCN和TP机构都做了自己的自有品牌。但除了半路收购的品牌以外,真正从0到1做起来的品牌少之又少。



在一位品牌投资人看来,MCN做品牌和任何公司做品牌的要求是一样的,就是不要把自己当成一个MCN公司,而是要把自己当成一个有起盘流量能力的品牌公司。


“从一开始就不要把自己当成内容流量公司,去赚流量的钱,要清楚地认识到,做品牌需要的是产品力、渠道力和品牌力这几个点都很强。而流量对于品牌来说,只是辅助。”


但往往MCN或者是TP公司,只具备渠道力,在产品供应链和品牌营销两个层面上的能力不强。


在做品牌方面,它们面临一些共通性的难题。比如难以搞定供应链,缺乏对品牌的基本敬畏,让做品牌这件事情,看起来只是理论上行得通,输得多,赢得少。


在白小T创始人张勇看来,并不是MCN或者TP机构做不了品牌,而是每家公司的核心管理层精力有限,同时做MCN的业务和品牌业务,不够专注,成功率就很低。


哪些机构在做自有品牌?


在电商发展历史上,拥有流量的网红反向孵化一些新消费品牌并不新鲜。最早比如张大奕、雪梨,通过在社交媒体上积累的粉丝,以红人自身影响力和内容能力启动新品牌。


这类品牌中,比较知名的比如张沫凡的美沫艾莫尔,俊平大魔王的JUNGPING,Benny董子初的CROXX,抖音和快手上大量的抖品牌、快品牌都与达人有着深度绑定的关系。


比如国产护肤品牌芳玑就是由美容护肤博主尼可创立。依靠尼可在微博等社交媒体上的影响力,短短几个月时间,芳玑就打开了知名度。


在小红书上,搜索且初(kimture)有5900多篇笔记,以及1800多件商品。它还曾经出现在李佳琦的直播间。



有用户在评论区表示,“这个卸妆膏做的跟EVE LOM很像,性价比很高”;也有人表示,“第一次用感觉平平无奇,没有任何反应,还有点糊眼睛。”


但很少有人知道,且初(kimture)是一家TP公司——上海缙嘉旗下的美妆个护品牌。这家公司旗下还有MCN业务,并签下了程十安、李溪芮、脸脸和姐姐等KOL。


在做自有品牌之前,上海缙嘉先后代理过20多个品牌,包括彩妆品牌LA GIRL、功效型护肤品牌TIMELESS,以及敏感护肤品牌FAB等。


2019年,缙嘉开始投入自有品牌研发,并陆续推出且初(kimture)、everbab等品牌,自有品牌营收占比已经超过50%。


除了上海缙嘉以外,很多MCN机构选择从0开始做自有品牌。比如,大禹MCN旗下的护肤品牌未兰,五月美妆旗下做了个护品牌混合故事,无忧传媒做了养生滋补品牌天宫趣等。包括门牙视频、OST、瘾食文化等多家MCN都在主攻自有品牌。


但事实上,能够拿得出手的品牌很少。


白小T创始人张勇告诉剁椒TMT,判断一个品牌的标准一方面是复购率,比如复购率达到40%~50%,就可以称之为品牌(目前白小t的复购率是37%)另一个标准是,在直播带货中,从货找人转变为人找货。


目前,在MCN创办的自有品牌中,几乎没有品牌能达到上述要求。


为了避免从0到1的各种弯路,也有机构选择以投资入股的方式做品牌。交个朋友就是典型案例。


近半年来,“罗永浩”直播间里就出现了越来越多其投资的新消费品牌。比如,今年6月底首次出现的家居品牌“什么马”,10月底出现的服装品牌“重新加载”,以及11月底上线的配饰品“约书亚树”,还有潮牌“殊途同归”。


无忧传媒创始人雷彬艺向剁椒TMT表示,从0到1做品牌需要投入很大的精力。接下来,对于合适的品牌,无忧传媒更倾向于投资入股的方式合作。


例如无忧传媒与后古合作创立的品牌“RED ON 红颜社”,主做高端时尚写真和商拍,“我们就是采取了合资的方式展开合作。对方在这个行业有十多年的经验,他们负责产品和运营,我们更多在流量端进行协作”。


总体上看,从0到1做的自有品牌并没有很出圈。MCN和TP公司旗下有一定声量的品牌,大多是前期就有一定积累。这也从侧面说明,培育品牌需要时间

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产品力是品牌崛起的基础


在一个新品牌起盘的过程中,MCN和TP机构作为渠道,是有一定优势。


比如,他们拥有成熟的流量投手,在货品销售中往往能够直接提升ROI,而且,这些机构握有大量销售数据,更懂用户需要什么样的产品。


以TP公司壹网壹创旗下品牌每鲜说为例。产品发布当即就进入了薇娅的直播间;两个月后与小红书正在减肥的尹正合作;再一个月后,官宣INTO1成员林墨为代言人。


一套完整打法下来,根据壹网壹创内部人士透露,这款健康食品品牌2021年GMV接近1亿。


在另一位品牌方朋友看来,以人设或者是人的流量来带动产品销量增长,都很适合做白牌。这也是MCN和TP公司现在做品牌的机会所在。


“毕竟,随着人群消费分层,以及流量分层。这个时代,很难出现像雅诗兰黛、欧莱雅那样一统江湖的大品牌了。品牌也会碎片化。”一位奶昔品牌的创始人表示。


但一个新品牌的崛起需要产品力、渠道、品牌等多维度能力,缺一不可。


如果以李子柒这个成功的品牌来剖析就发现,做好一个品牌,远不止躺在李子柒这个IP上获取流量,促进销售这么简单。


首先,品牌在起盘之前需要选好细分赛道。


螺蛳粉口味上的主要特点是鲜香辣以及臭,本是一个“黑暗”料理,但因政府政策的背书,疫情下速食需求的激增,螺蛳粉的网红属性……共同造就了螺蛳粉赛道的崛起。


其次是对产品质量的把控。


为了保证生产,微念投资建设了螺蛳粉生产工厂、原材料基地建设、产业研发等,深度布局螺蛳粉产业上下游。


2019年,李子柒螺蛳粉入局的时候,市面上已经有好欢螺、螺霸王、嘻螺会等老牌螺蛳粉品牌,但微念在产品口味,以及外包装上都做了相应的调整,更适合当下年轻人。


购物网站截图


最终,2020年双11,李子柒螺蛳粉超过众多老牌螺蛳粉企业,登顶淘宝2020年速食方便食品销量第一,并且长期霸榜。


微念在流量之外的产品把控,以及赛道选择上的重视和投入,其实是所有成功的基本方法论之一。


以lululemon为例,能卖出高溢价,是因为有其独特的产品力,并且找准了自己品牌的人群;而元气森林则是首先打出0糖0脂,在产品端满足了年轻人健康饮食的需求,才逐渐出圈。


MCN做品牌的陷阱


MCN和TP公司做品牌的优势在流量,劣势在于它们只有流量。


在流量之外,这些机构们往往不具备专业产品研发和生产知识,没有经过专业打磨的产品伤害了用户的信任,容易被认为是MCN在流量变现,粉丝成了被割的“韭菜”。


因此,很多机构尝试两三年之后,依然没有做出拿得出手的品牌。在整个报道过程中,剁椒TMT与十多家MCN和TP公司接触,它们几乎对自有品牌避而不谈,主要原因是没有做出太大成绩。


事实上,用流量卖白牌产品,通过卖货赚钱,MCN和TP公司是很有优势的。毕竟随意注册一个品牌,找到代加工厂就可以生产产品。而且,这类产品在新媒体平台,以及各类团购社群卖的很好。


站在品牌升级的角度看。从白牌到大牌,再到世界知名品牌,各自有各自的渠道,玩法不同,相互之间很难打破壁垒。


“你可以在社群和微商群里卖白牌,但你不可能在京东、屈臣氏等渠道也卖白牌。”上述奶昔品牌负责人表示。


今年以来,包括芳玑、CROXX、雨辑、yes IC、水之澳在内的多个红人品牌和MCN旗下品牌宣布关停。它们存在的时间最长不超过5年。


这说明,靠流量崛起的新锐品牌本身就存在一些难以突破的瓶颈。


前淘宝直播负责人赵圆圆从淘宝直播离职之后,做了国产香水品牌浮生六记。


他曾向剁椒TMT表示,以前做直播的时候,在办公室里看数据就可以。但是现在,天天往工厂跑,小到一个瓶身的形状设计,香水液体占瓶身比重多少等等,都需要亲自去跟工厂沟通和拍板。


甚至有些MCN和TP公司为了卖货赚钱,在新媒体平台上割韭菜,赚快钱,反而把做品牌这条路堵死了。


在雷彬艺看来,无忧传媒想做的是做真正通行于各个平台的品牌,赚的是品牌溢价,而不是卖货。如果是为了卖货才做品牌,依然保持自己MCN的业务就可以。“卖自己的货和做自有品牌完全是两码事。”


不久前,在快手举办的泛时尚年度盛典show上,时大漂亮向剁椒TMT表示,自己旗下有好几个团队都在做自有品牌,但他个人并不想与品牌绑定很深。


“我现在的职业是主播,但未来有一天,如果我不做主播了,也能有点其他的事业。而且,我希望自己能够有实力真正把品牌做起来,而不是靠现在的流量,把产品卖出去,造成一种虚假繁荣。”


本文来自微信公众号:剁椒TMT(ID:ylwanjia),作者:西西弗

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