连失李佳琦、薇娅,上海家化有点愁,玉泽天猫前两月销量暴跌46%

本文来源:时代财经 作者:周嘉宝

老牌美妆日化品牌上海家化(600315.SH) ,于3月16日盘后发布2021年全年业绩报告。

图片来源:视觉中国

经历2020年多项核心指标数据下跌后,2021年,上海家化的表现有所回暖。数据显示,截至2021年12月31日,上海家化实现全年营业收入76.46亿元,同比增长8.73%,较疫情前的2019年微增;整体毛利率58.73%。同时,公司录得归母净利润6.49亿元,同比增长50.92%,超过2019年的5.57亿元;扣非后归母净利润6.76亿元,同比增长70.76%。

受原材料涨价影响,公司副总经理、首席财务官兼董事会秘书韩敏表示,在同业做涨价准备的情况下,上海家化也会根据消费者调研结果,做出涨价准备,“从目前看,六神的部分产品已经在3月份开始做陆续涨价准备”。

截至3月17日午间收盘,上海家化报涨4.66%至36.63元/股,但较2021年的高点仍有超40%的差距。而在前十大流通股名单中,明星基金经理谢治宇的兴全合润较上期增加1544815股。

各类产品全面涨价,护肤成为第一大板块

分品类看,包含佰草集、双妹、玉泽、典萃品牌的护肤产品再次超过家清类产品,成为公司营收占比最高的业务。

2021年,上海家化护肤品类营收为26.97亿元,营收占比提升至35.31%;个护家清为24.1亿元,其次是母婴产品和合作品牌,分别为21.58亿元和3.72亿元。

显然,公司未来的增长重担压在了毛利更高、占比更大的的护肤业务上。上海家化方面也表示,公司坚持差异化品牌发展策略,定位高毛利快速发展的护肤品类取得快速增长,同时优化毛利结构,提升盈利能力。

护肤品类的快速增长得益于玉泽、佰草集等明星品牌的发力。上海家化方面表示,玉泽在过去三年取得了非常高的销售增长率,因此会持续在该品牌上的投入,希望在护肤领域里做到高速增长。其次,佰草集的复兴之路已进入到第二年,作为中草药品牌,未来会往功效化、年轻化和高端化的方向去发展。

近两年,随着00后消费一代的崛起,越来越多的消费品牌将目光锁定在Z世代。上海家化年报数据显示,旗下佰草集品牌的Z世代人群占比上升了62%,玉泽则提升了25%。另据数据显示,2021年,上海家化的销售费用同比上升11.68%至29.47亿元,研发费用1.63亿元,同比上升13.07%。

产品价格方面,从四季度经营数据来看,期内无论是护肤、个护家清,还是母婴和合作品牌,平均售价均较上年同期上涨,其中护肤类产品平均售价上涨9.69%,个护家清类上涨8.76%,母婴和合作品牌分别上涨18.29%和57.09%。

接连失去李佳琦、薇娅,玉泽前2月销售下降46%

分渠道看,截至2021年12月31日,上海家化于线上渠道实现25.83亿元营业收入,同比增长30.01%;线下渠道实现50.08亿元营业收入,同比下降2.62%。

线下渠道收缩,加强线上营销,是近两年美妆日化行业,尤其是平价品牌的一大趋势。去年至今,包括悦诗风吟、赫拉等韩国品牌就相继关闭在内地的门店。

据时代财经了解,上海家化自2020年也开启百货渠道继续策略性闭店缩编,2020年和2021年两年内,公司已关闭573家专柜及门店,截至2021年年底,上海家化现存专柜及门店数为977家。

2021年线上渠道则保持增长,佰草集天猫旗舰店及百货复购率由2020年的33.7%提升至2021年的41.6%;玉泽天猫旗舰店复购率由2020年的36.4%提升到42.6%。

然而,2021年末,直播行业格局生变,对旗下护肤品牌玉泽产生一定影响。

2021年底,超级头部主播薇娅因偷逃税被罚13.41亿元,此后账号被封,这给了与薇娅深度合作的上海家化当头一棒,早在2020年,上海家化就终止了与另一头部主播李佳琦的合作,在当时一度引起不少消费者质疑。

失去了“超头”主播的上海家化,令不少投资者担忧品牌未来销售,有投资者直言:“目前高增速和希望就在玉泽为首的护肤这一块,‘超头’主播的退出,可能会对这块的增速有明显影响。”

投资者们的担忧并非空穴来风。据国金证券研报,上海家化旗下品牌佰草集今年1至2月,天猫旗舰店销售同比下降4%;而主打功效护肤的玉泽今年也在天猫迎来滑铁卢,1至2月玉泽销售额同比去年下降46%,3・8大促期间销售同比大跌40%。

可以对比的是,和玉泽同为功效护肤品牌的薇诺娜1至2月和3.8大促期间的同比增速分别高达39%和41%。

在没有了“超头”主播的合作之后,对公司造成什么了哪些影响?

上海家化方面回应时代财经:“2022年3・8节期间,电商全平台GMV同比基本持平(去年同期有超头直播而今年没有),如剔除超头影响,该数据同比增长超20%。”

事实上,上海家化早在两年前就已经开始推动电商多平台布局,逐步降低对单平台的依赖,加强自播业务以提升运营能力。“2019年到2020年上半年,家化直播业务对超头依赖较高,某些单品牌‘超头’占比更是高达60%以上。”

据首席数字官张晓娟透露,“2019年我们就成立了自播中心,目前在成都和上海两地有直播基地,自签约主播达50人,后台运营人员和直播团队正在持续壮大。”去年,上海家化70%以上的直播都是由内化团队来完成的,30%依靠外部资源。

但是对于目前的自播转化和成效数据,上海家化方面并未有正面回应。

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     发布于 2022-03-27 00:01:39  回复
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